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论视觉型户外创意的规律与策略
作者：李明合 时间：2009-7-13 字体：[大] [中] [小]
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户外媒体是视觉媒体。所谓视觉型户外创意主要是指借助各种视觉要素进行广告的设计和信息传达的一种户外广告创作策略，视觉元素及其设计策略是整个广告创作的核心。
在视觉型户外广告创作中，如何抓住眼球成为创意的关键，将直接影响户外传播效果。因为户外传播始终离不开受众注意的参与，既需要注意的引发，也需要注意的保持。只有注意的参与，受众才可能对广告信息进行有效的感知、理解和记忆，户外广告的表现形式对受众的引导才可能有效。所以，我们有必要知悉视觉型户外创意的规律和策略，以期在“一瞥之间”完成传播。
一、知悉户外“视觉注意”特征
视知觉理论研究表明，受众视线的转移具有直线性特点，在关注广告信息时受众的视线是顺着广告形象之间的间距递减的方向移动的。一般情况下，在户外广告中，运用直线性结构形式来引起受众视觉注意的广告占到70％，而综合式的结构形式只占30％。
在视觉理论的阐述中，广告形象的刺激度会直接影响到视觉注意，刺激强度越大所引起的视觉兴奋就越强。刺激的新异性和生动性则是影响刺激强度的重要条件。比如针对广告立柱，在形状上可以有圆柱形、三菱形和四面型等，顶部的设计更可以花样众多，比如一些广告作品利用公共汽车车门和轮胎的运动特性，使广告具有动感，也有广告形象“伸出”广告牌，造成立体效果，等等，这些都是新异性的表现。从生动性看，图形形象比文字形象对受众更具有吸引力。有关户外广告视觉形象元素的分析数据表明：以人物形象产生注意的广告占总体户外广告的32％左右，以产品形象产生注意的占28．7％左右，以文字形象产生注意的占25．6％左右。
广告形象在画面中的位置也能够影响视觉注意。广告形象的位置是对受众视觉注意的诱导与暗示，让受众视线按照设计意图沿一定方向有顺序由主及次把各视觉构成要素串联起来，更容易发挥最大的信息传达功能。一般来讲，受众的眼睛对广告左上方图像的视察力优于右上方，右下方优于左下方。
二、革新户外设计理念
以上这些来自户外传递中的信息接收特点，对户外广告的设计表现提出了鲜明的要求，具体包括以下三方面：
1、重新定位户外设计
这主要包括消费者定位、品牌定位和地域与空间环境定位。所谓消费者定位就是改变创意的角度，更多从消费者的想法、偏好和思维习惯上进行创意，注意了解消费群体的审美、年龄分层、消费水准以及视觉感受等，找到满足受众对色彩、图形喜好的心理需求。品牌定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。最后一点就是注意地域与空间环境对受众信息接受的影响。比如，大中城市受众会有差异，一个5秒钟停留的环境和一个5分钟停留的环境，一个拥挤嘈杂的环境和一个清静优雅的环境，人们的情绪是不同的，对广告的关注程度也有着巨大差异。
2、创新设计理念
这主要包括追求户外设计的独特性、简洁性和人机和谐性三大理念。独特是引起注意的第一步，简洁性是信息有效传达的保证，要求整个画面乃至整个设施都应尽可能简洁、醒目，用最少、最短时间的视觉注意让受众获取最直接、最准确的广告信息。“人机和谐”则要求合理配置户外广告视觉元素，使受众的视觉注意得到适当调剂，使受众视觉在解码广告信息时处于比较轻松愉快的状态。
3、创新设计方法
这主要包括对广告画面元素的创新运用、新材料新技术的应用等。色彩是视觉传达的重要元素，也是人类视觉认知最敏感的元素。尤其是户外广告，画面的色彩不仅考虑到户外的实际发布效果，同时也要考虑色彩与产品属性、品牌标准色的协调关系，并不是色彩越鲜艳、越夺目，视觉效果就越好。除了色彩，还要科学合理地利用和发挥图形、标题等元素。
三、掌握户外视觉创意策略
通常，作为视觉型媒体，一些偏重视觉创新的户外广告往往会在广告画面的表现上、广告载体的造型上、广告发布的环境上寻找创意机会。常见的视觉型户外创意策略主要有以下几种：
1、制造画面冲击力
在户外领域，“平面型”广告依然是最主要的广告展现形式。不管是立柱广告、墙体广告还是候车亭广告，大多依然是在“方圆之内”实现广告的设计表现和信息传播的。因此，画面构图简洁、色彩运用新颖、视觉形象独特等就成为制造广告冲击力和震撼性的主要手法。比如，在本期的“环球作品赏析”中，品客薯片的“辣椒”篇、Be Love安全套的“利箭”篇，均是以画面冲击力和震撼性取胜的优秀作品。
2、突破常规，化平面为立体
这是目前常见的户外广告创意策略，将人们常见的平面广告立体化，其中最多的是立体广告和各种实物模型广告。也就是在户外广告的造型上推陈出新，通过改变过于同质化的载体造型，根据传播环境的需求，设计出令人耳目一新的造型。这种“新奇性”无疑会引发受众的特别关注，既兼顾到环境的需求，又令广告产生出其不意的效果。
英国最受欢迎的高档丝袜内衣品牌Pretty Polly曾在2006年11月份在清晰频道（Clear Channel）的协助下精心打造出一个巨型户外立体广告，发布在基斯威克（Chiswick）区。这则户外广告以“通往天堂”的云梯为背景，美腿女郎做模特，轻质裙子在微风撩拨之下，很好地渲染出产品的高贵与性感，最终以大胆的创意使之一举成为英国著名广告牌。
3、植入环境，巧妙传播
这是巧借发布环境特性的一种广告创意策略，这里的环境包括自然存在的生活场景、一些独特的空间以及媒体自身的特性等，也有人称此类广告为“环境嵌入式户外广告”，即将户外广告无论是产品造型、制作流程、色彩及广告内容等元素与城市自然环境相关的因素有机地结合起来，造成新的环境亮点。在户外广告的面积、色彩、亮度同周围景物和谐有序的搭配中产生美感，将这些与环境和谐的因变量与到达率、人流量等评估指标相结合，达到相对人性化的广告效果。其优势就是比其他单纯的户外广告牌更能融入环境，使视觉的被动接收变成与环境相融合的深刻印记，从而使人产生愉悦的感受，愿意亲近和认同其广告内容。
葡萄牙McCann为葡萄牙Vitae流浪者庇护所（Vitae homeless shelter）在垃圾箱的盖子上发布广告，并于圣诞节期间进行投放。在人们每天接触的垃圾盖上，印着标志性的流浪汉头像，广告语很简单：“给予帮助！他们就不用再来这里觅食。”很多人都见过一些街头流浪者到这些垃圾箱里扒拉东西，包括寻找食物。也许正是因为这一点，在这个地方作广告就有了非常强的针对性和影响效果。当人们投掷垃圾时，必然会被垃圾箱盖上的广告吸引。
4、制造视觉游戏，通过娱乐眼球实现传播
常见的广告类型有街头3D视觉广告、一些以假乱真的环境媒体广告等。近几年一些街头三维立体艺术不断出现，并被巧妙地运用到了户外广告中，产生了不俗的传播效果。此外，一些具有视觉错觉效果的设计策略也屡屡奏效，总能给人耳目一新的视觉体验。比如Duracell电池在印度的一些户外广告就是视觉错觉创意上的典型。这类广告总能在产品、媒体和受众之间找到结合点，从而创作一种积极的视觉体验，在消费者脑海中留下深刻的印记。（作者系北方工业大学广告系讲师，长期专注于户外媒体运营与创意规律研究）
李明合：广告硕士，毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告专业，同时兼任《销售与市场》“中国广告评论”特约专家、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于品牌创新传播与营销个案研究，及户外广告运营与创意研究，是“环境媒体”理论的主要倡导者，在“媒体创意”领域具有深厚积累，先后在《销售与市场》、《商业时代》、《现代广告》、《亚洲户外》、《广告大观》、《广告人》、《市场观察·广告主》、《声屏世界》等专业期刊上发表文章近百篇。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011